【高端产品】多品牌火并份额的结果 高端家电市场拥有巨额利润的时代或消失

    多品牌火并份额的结果 高端家电市场拥有巨额利润的时代或消失

整体家电市场的不景气并没有影响厂商角逐高端的热情，相反，有些洋品牌认为这是介入中国的好机会。

前段时间，aeg在奢华的宝格丽酒店，召开一场“京宴”发布会。这是自今年3月其携“大师”系列高端家电及整套厨电解决方案亮相上海awe后，再度展示了自己的高端产品矩阵。用aeg合资公司总经理章越的话说，“它们都是高端品牌，很有艺术气息，很漂亮，也很精致”。

而几年前反复有退出中国家电市场传闻的松下，也在近日加大了针对高端市场的动作，联合保时捷设计推出alpha阿尔法新品洗衣机,就是看重了消费需求中的“高端”,旨在为消费者提供具有设计感+高性能的高端产品。此外还有三星洗衣机也搞了一场“三星双驱净速 焕然 ‘衣’新洗衣机体验之旅”。

它们的共同目标是掘金中国高端家电市场，吸引日渐增多的中产家庭的关注。

其实这种论调在两三年前就开始扩散开。因为中产家庭增多，而引发家电消费必然水涨船高的言论也越传越广，导致很多家电企业瞄准高端市场不断发力。以至于在前段时间，各品牌在高端家电市场的动作频频。

不过，包括兴致很高的aeg、高调回归的松下和志在必得的三星等在内现在发力高端市场的品牌，不见得能有完美的收获。因为越来越多的迹象显示，伪中产并没有支撑起对应的消费升级，相反在不少领域出现了消费趋于理性的一面。就家电而言，需要注意以下几点变化：

其一，理念难改推广成本又高昂。

两年前，不少研究机构都摆出数据证实中国的中产阶级多了，未来家电消费必然出现向高端化、时尚化倾斜的趋势。但是两年过去了，这种消费变化的趋势好像并不明显。

出现这种情况，是因为用户关注高端产品的不少，但真正用于消费的“闲钱”并不多，以至于高端家电在推广过程中遭遇了现实尴尬：

真的很难打动这部分“曾经在高性价比的中低端市场”活的很好的消费者，怎么说他们都不会改变初心。

比如在电视市场，不少消费者依旧关注的是产品的性价比，关注价格的消费者多于关注功能质量的消费者，而关注功能质量的消费者又明显多于关注设计和品牌的消费者。

同样在冰箱领域，奥维云网（avc）线下监测数据显示，2018年冰箱均价已经高达4179元，但4k以下零售量占比仍高达62%，3k以下零售量占比42.6%。

其它家电品类同样出现类似情况，尽管高端消费群体在不断扩大、结构迅速升级，中低端消费群体仍然存在，且体量巨大、不容忽视，加之电商和线下实体门店都面临着流量减少、转化率低的境况，高端转型的同时对中低端用户的把握就成为第一大问题点。

其二，竞争加剧内部消化难撼动。

这两年，不仅是外来品牌重视高端，以前活跃在家电市场的各品牌如索尼、海信、海尔、美的、方太、老板等同样重视高端市场。它们通过产品升级，在内部就提前消化了不少需求，以至于给其它品牌腾出来的生存空间并不大。

品牌之间的竞争异常激烈，很多品牌刚刚进来的时候还走有逼格的路子，比如aeg在高大上的酒店举办高大上的饭局，以此凸显自身的品味。但是越来越多的消费者恐怕不这样认为，他们会认为为何我们要为你高额的推广费买单？

虽然品牌形象是高端产品成功走向市场并被接纳的重要因素，但品牌形象的树立则需要产品、质量、服务、宣传等多方面的配合，更是一个长期的培养过程，诸多内资企业在这方面仍有一段路要走。在激烈的市场竞争面前，有些品牌已经明显有压力，它们虽然在宣传上依旧鼓吹培养粉丝，但在行动上却放弃了0到1的培养，也放弃了培养用户使用习惯再到忠诚的念头，所以不少品牌在其发布会上，都把抢占更多的市场份额列为目标。

这种急功近利的做法，大概率会被卷入中国高端家电市场的“价格战”。这并不是危言耸听，很多人都觉得低端产品才有价格战，但这是大错特错的想法。价格战的成因是因为当品牌之争、设计之争失去效力的时候，价格的因素开始凸显，只是在低0端市场价格战更为厉害，但绝不是低端市场的专利。当更多的品牌涌入高端市场后，为了抢占份额，高端市场的价格松动同样会一触即发。

“关注对我有用，买我所需要的”，这种消费理念，慢慢成为家电消费的主流理念。这种情况下，高端家电消费的未来也不会放量，即便是改善性需求的刺激，也会相对平稳。同时像以前那样消费者一味追求洋品牌，追求华而不实的功能的情况在减少，在高端家电面前，越来越多的消费者变得更加理智。

未来的高端家电市场，不会出现很多厂家期望的爆发式放量增长的行情，相反可能与预期相比，会有些局促和尴尬。

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